与其做大,不如把品牌做小

2018-09-05

 

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记得几年前,就不断的告诉自己,我是做品牌营销的,所有利于品牌营销的事,都是有价值的,都值得思考。

其实“品牌”和“营销”都是大概念,两者谁都可以统属另一方,我自认为没有能力把他们说好说透,只想通过自己的粗浅认知,去思考“品牌营销”层面上的一些粗浅问题。

以下是我的思考,分享一下,仅供消遣:


1.品牌激活

 

记得华与华在《超级符号》中曾写到,对于消费者而言,品牌就是保障。

反过来思考,企业的一切策略和行为都应该围绕到给消费者一个保障上来。

这个保障不仅仅是品质,还包括了服务、调性甚至态度的延续性和规范性。换言之,你主打“严选”那么你就务必始终保持严选的态度与出品,你若主打性价比,那么你的品质、服务与价格的计算一定出众的。

 

这个道理何其简单,甚至简单到所有人都嗤之以鼻。哼,这个道理谁不懂?

 

可惜的是,未必做得到。就像有人坚持要“早睡早起”一样,多简单的事啊,可谁又能百分百坚持呢?

 

对于品牌,或许很多企业家、创始人,乃至高层都做得到“始终如一”,但遗憾的是,执行层才是面对渠道、面对消费者的人。他们对品牌理解的一丝误差,就能将一批的渠道和消费者对品牌的理解带跑偏。

 

所以第一个思考点来了。如何“激活品牌”?

 

我觉得品牌价值的内部激活才是企业“品牌管理”的关键。只有将品牌价值在内部进行“激活”,你的品牌营销才能势如破竹。反之则多做多错,至少是导致大量营销成本的浪费吧。

 

做好品牌管理,使品牌价值能有效的内部激活,需要做的大致有几个关键点。

 

其一是调性。也就是常说的品牌定位。定位不仅仅是一个定位语,或一句口号,而是一个品牌管理系统,它涉及到品牌持什么样的一种态度(精神、理念、核心价值观),是一个什么样的形象(永远喊什么样的口号(主张),永远穿什么样颜色的衣服(视觉、Vi),永远做什么样的事(产品、营销方式、社会活动)。

(需要注意的是,品牌调性不仅是形而上的观点或感觉,一定也包含了形而下的表现,是可以落地的、可以执行的,比如说某品牌的调性是“雅致”,然而每个人对雅致的理解是不一样的,所以一定要把品牌所倡导的雅致形成可执行的文件,比如量化、具体化、标准化。)

 

其二是员工,即调性的生产者与传播者。很多大企业非常重视品牌价值的内部激活,甚至从面试就开始考量,或者通过后期培训和影响让员工与品牌调性保持一致。——物以类聚人以群分,只有持相同态度的人聚集在一起,才能把品牌的价值表现到最好。

 

其三是链接。链接即品牌与消费者沟通的一切平台。比如门店、商超陈列、线上商城、传播媒体,乃至一张海报、一个促销传单。

传统的思维经营品牌是不断招商、不断推广,只有够多的链接才能打通品牌与消费者的关系,形成互动(消费是最起码的)。然而品牌忽略了一个很重要的点,精准才能激活,才是有效链接。

(似乎都懂得精准营销、精准传播,但事实是很多都没做到,或者是只流于表面。)

 

举个栗子吧,因为消费升级的大趋势和中产阶层的发展,很多人将产品的市场定位聚集在“腰部”区间,然而在传播和招商时,却因为成本或影响力等问题找不到匹配的链接(还不包括前段的供应商选择和生产技术),所以为了生存,只好饥不择食。(诚然,我们必须深刻的认识到,企业生存有多难,我也创过业,大体能体会)

但是,消费者不这么想。他才不管你有多难呢,他只在乎产品好不好,价格合不合理,服务和体验够不够好。(千万别跟消费者讲道理,在某种意义上说消费者只看事实,不听故事。至少不听失败者的故事。)

因此,企业对自身实力的定位至关重要,有多大的池塘养多大的鱼。

 

2.精细营销

 

上面说的是“品牌激活”的问题,也是精准营销的深层次问题。然而要从精准营销做到精细营销,更难!!记得几年前我曾写过一篇文章来阐述过一个观点:精准到精细是一种质变。

 

精准已经很不容易了,但这仅仅只是基础,你得做到精细。可以很肯定的说,精细化营销才是当今时代企业生存和发展的王道。

 

因为这是一个消费的时代,竞品太多了,消费者拥有无数的选择。

这更是一个资本的时代,资本能抹杀一切创意。我曾开玩笑的说,很多营销思维及模式落后的企业之所以能生存,那是因为马云爸爸没看得上你碗里的肉。

 

精细营销有一个很关键的理念,或者说是战略,就是先把品牌做小。

 

这一点可能会与很多企业的发展战略相悖。人人都想做大,为什么要做小呢?

 

个人非常喜欢“有限公司”这个名词,从字面上理解,每个公司的精力、资源、资本都是有限的。有限的精力就应该做有限的事。

 

很多营销人、企业家虽然已经意识到了“经济增长放缓”的时代背景,却还没真正从改革开放四十年的飞速发展中醒过神来。总认为市场拥有无限潜力,总梦想着时代造英雄。

 

本质上我从不否认市场拥有无限潜力,这个时代也能造就英雄,但我们更应该客观的去看这个时代,最关键的是客观的看自己(企业及品牌)。

 

我始终认为,无论品牌的市场份额有多大,做不到精细营销,都是“弱品牌”,要想把品牌做强,必须得稳步推进,彻底忘记改革开放中的飞跃式成长思维,回归到“古代”的品牌发展理念,步步为营,一步一个脚印。

 

尤其是要忘记近几年互联网思维里鼓吹的“快鱼吃慢鱼”的极端观念。(术的层面或许可以)

一个“风口”理论,把一群人变成了“猪”,何其可悲呢?

 

哪有那么多风口?哪有那么多腾飞的机会?就算有,你(企业)那般臃肿与落后,怎么飞?须知飞得越高摔得越痛。

 

回到精细营销。如何做好精细化营销?

 

最关键的是营销思维的改变。

营销的本质是服务。我记得《逻辑思维》的罗胖在一次跨年演讲中提到过一个观点:父爱思维和母爱思维。延伸到营销上来说,企业可以给消费者提供的服务只有两种,父爱式服务和母爱式服务。

 

苹果的乔帮主用的就是父爱思维。我记得《乔布斯传》里记载着乔帮主的一句话,我从不做市场调研。

初听会觉得乔帮主很傲慢,实际是乔帮主站得高看得远。像一个家庭里父亲,早已前瞻一切,却无心过问孩子的内心感受,直接告诉孩子说,你该往这个方向走。

 

这种思维,看似简单粗暴,实则需要极强的功力,眼光、勇气、实力都很重要。而且这种思维(战略)的风险很大,必须有能拿出具有颠覆性的产品来证明,否则消费者是不会买单的。但效果却也惊人,因为大多数的消费者并不知道自己的深层次需求是什么(或者说都没想到还有这么好的解决方案)。

 

而更多企业选择的是母爱式服务,就像家里的妈妈,给孩子巨细无遗的关怀与照顾,尽一切可能满足孩子的合理需求。

 

比如比较典型的成功案例,三只松鼠。我曾服务过一个干坚果品牌,在与其营销总监交流时,我问他怎么看三只松鼠?他的回答令我记忆深刻,他说:我觉得这个品牌的成功是必然的,因为他做得太细致了,连一个垃圾袋一张擦嘴的湿纸巾都想到了,把用户的体验做到了极致,不成功才怪。

 

所以从母爱式服务(营销)的角度来看,做好精细营销的关键在于用户思维。——既一切基于用户的视角来审视产品和服务。从“看”到“买”到“用”的每一个环节去思考如何做好服务、做好产品、做好营销。

 

“看”既消费者的认识与认知。

消费者都是从什么渠道认识我们品牌?朋友那听说的,网上搜到的,逛街看到的...

他是如何定义我们的品牌及产品的(认知)?

很贵?质量很好?样式太老?专业吗?可信吗?

 

“买”既消费者的体验与决策。

如何让消费者快速、直观、有效的体验到我们的产品优势?

如何影响他做出购买的决策?

如何打消他的后顾之忧?

如何让他知道我们为他考虑得很周详?

如何让他知道我们是真诚可信的、价格公道的?(看的层面也需要这个)?

....

 

“用”即消费者的需求与保障。

产品是否使用?

服务配套是否考虑到了每一个使用细节?

是否因为我们的产品为他带来了其他麻烦?(比如拆封、安装)

....(消费场景很重要)

 

3.总结而言

 

综合前面的“品牌激活”来讲:

让消费者“看”到我们并留下一个良好的品牌印象是第一步,也是关键一步。

那么你的员工及链接(主要是传播和渠道)是否有效的、准确的将你的“品牌调性”传递到消费者的心智中?

 

其次,你做了那么多传播、那么多营销活动、那么多促销,消费者看到了吗?感受到了吗?心动了吗?愿意买单吗?

 

最后,消费者用得爽吗?觉得拥有你的产品很自豪吗?甚至会当作“社交货币”去跟朋友分享吗?

 

所有面对消费者的事,小事不小;

所有图强的品牌,先把品牌做小;

做小就是做好。

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